ALFABETIZACIÓN EN MANEJO DE COMPONENTES DE IMAGEN VISUAL
ISOLOGO / ISOGOTIPO
Denotación y connotación de imágenes
Toda imagen ofrece un contenido
denotativo (descriptivo, objetivo) y otro connotativo (latente, subjetivo)
DENOTACIÓN.
Descripción objetiva de lo representado.
La denotación representa aspectos
relativamente objetivos de un mensaje, constituidos por elementos de carácter
descriptivo o representacionales de una imagen o de un texto.
- ¿que representa esta fotografía?*
- ¿cómo lo representa?
- ¿por qué lo representa así?
- "Paradigma de Laswell":
quién, qué, cómo, dónde y para qué. - Objetos, paisajes, escenarios o personajes
que aparecen en la imagen
- Grado de identidad de lo
representado con la realidad (iconicidad o abstracción)
- Grado de simplicidad o complejidad.
- Grado de originalidad. Carácter
tópico.
- Grado de denotación.
CONNOTACIÓN. Descripción subjetiva de
lo representado.
La
connotación
El observador expresa cualquier
aspecto subjetivo que le sugiere la imagen; participa activamente en la
construcción del significado y relaciona cualquier tipo de mensaje.
Tiene en cuenta:
- aspectos relativamente subjetivos
- mensaje latente de la imagen (lo que
sin aparecer en la imagen se comunica)
- estimación de los aspectos
(sociales, políticos, culturales, etc...) a los que hace referencia
- grados de polisemia (significados
diversos) de la imagen
El análisis
morfosintáctico de
textos visuales.
Los textos visuales se diferencian muy claramente de los textos escritos; tienen como objetivo fundamental impactar al receptor potencial emocionalmente a través de la fuerza de la imagen,
la decodificación e interpretación de la misma porparte del receptor y por su carácter polisémico; porconsiguiente, el análisis de ellos, requiere del
conocimiento de los códigos que utilizan para sercomprendidos cabalmente.
Los textos visuales son de muy diversa clase per en general, cumplen con las mismas funciones: 1.Función informativa, 2. Función recreativa y 3.
Función sugestiva.Estas funciones son comunes a todo tipo de
imágenes (textos) visuales: una fotografía, un avisopublicitario, una película, cualquier productotelevisivo
La función informativa del texto visual perteneceexclusivamente al ámbito periodístico. Se pretendeenfatizar o
aclarar una noticia. El texto escrito se
refuerza con la imagen.
La función sugestiva busca a través de la imagen,provocar una respuesta del receptor, depende de ladecodificación (Léase lectura, interpretación y
contextualización) realizada por el lector receptor.La función recreativa del texto visual está referida
esencialmente al entretenimiento y humor quepueda provocar la imagen.
Las imágenes se aprenden antes que las letras. Losgrados de abstracción de las imágenes de- pendende cuan semejante sea la esencia de lo significadocon el referente: el grado de abstracción y el deinteligibilidad, marchan a la par. Nuestra
capacidad de conocer depende del nivel dabstracción que logremos. La experiencia de lo
exterior a nosotros mismos nos llega a través de lossentidos externos, que nos permitencomunicarnoscon el mundo exterior. La alfabetización significa
que todos los miembros de un grupo comparten elsignificado asignado a un cuerpo común deinformación. La alfabetización visual debe actuar
de alguna manera dentro de los mismos límites. Enuna construcción significativa de la propiadentidad, acompañada del desarrollo de unespíritu crítico, como factures clave para propiciarel acceso a espacios de capacidad comunicativa.
Concepto
de publicidad. Símbolos y signos.
• La
imagen como mensaje
Del término latín imago: representación, retrato o
estatua. En aquellos tiempos no había demasiadas técnicas para la creación y
reproducción de imágenes.
La imagen es la apariencia visible de las cosas.
Es el elemento fundamental del Lenguaje Visual. Como en
todo lenguaje, el objetivo es la comunicación. Vemos miles de imágenes al día,
en las calles, en nuestro trabajo, en los medios de comunicación, etc. Estamos
rodeados de pantallas donde no dejan de aparecer imágenes. Por ello se hace
necesaria su comprensión y estudio para su posterior análisis.
Centrada en el mensaje, intentando que éste sea lo más
claro posible. El plano del metro nos proporciona información de una manera
rápida, clara y sencilla para llegar al lugar donde deseamos ir. En el
aeropuerto mediante imágenes muy claras y esquemáticas podemos encontrar la
cafetería, los aseos, los carritos para los equipajes, etc. Las señales de
tráfico son otro ejemplo de esta función informativa de la imagen, al igual que
los videos o documentales de carácter educativo.
De acuerdo con las funciones de la imagen publicitaria,
descritas por Ferraz Martínez, las imágenes del mensaje juegan los siguientes
papeles:
• Función
fática. Con la imagen de las páginas introductorias logran captar la atención
de la lectora, estableciendo contacto con ella; ya que los efectos
sorprendentes de movimiento (muchachas corriendo hacia el lector), luz y color
(con predominio de colores brillantes y llamativos), más la disposición de las
jóvenes en la fotografía, causan un impacto visual positivo en la lectora,
atrayendo su atención hacia ellas. Por supuesto éstas portan algunos de los
bikinis que se van a sugerir más adelante en el mensaje.
• Función
apelativa o conativa. Por medio de las modelos jóvenes, guapas, bronceadas,
delgadas, dinámicas, saludables, alegres, etc. se trata de persuadir a la
lectora a que compre los trajes de baño presentados en el ‘artículo’.
• Función
referencial. El mensaje presenta sus productos (los trajes de baño) cargados de
mensajes connotativos, tanto lingüísticos como de imagen. No surtiría el mismo
efecto si presentaran las fotografías de los trajes de baño exhibidos en un
aparador, colgados de un gancho o portados por personas mayores, gordas, feas,
tristes, etc.
• Función
poética. Los escenarios donde se presentan las modelos luciendo los diferentes
trajes de baño concuerdan con lo costoso de los productos. A primera vista se
nota que no son trajes de baño que pueda portar ‘cualquier’ bañista.
Por otra parte, Ferraz Martínez comenta que las imágenes
guardan generalmente semejanza con la realidad, aunque su representación nunca
coincide totalmente con la percepción visual directa, ya que sugieren y evocan
diversos significados. Por tanto, para analizar las imágenes, se deben
distinguir dos planos; el de los mensajes icónicos y el de los mensajes
iconográficos.
Tipos de imágenes
1. Imagen
inmediata: Es la que se produce en el momento mismo de la percepción. Puede ser
consciente o inconsciente.
2. Imagen
pasiva: archivada en la memoria, después de recibida; no presente a la
conciencia.
3. Imagen
reactivada: imagen pasiva traída a la conciencia por la influencia de impulsos
nerviosos que la sacan del archivo.
4. Imagen
pre-conceptual: primera forma de una imagen consciente, es el rastro no
procesado ni clasificado de un conjunto de impulsos nerviosos, rastro que
aparece relacionado bi-unívocamente con el cambio concreto e individualizado
que ha sido percibido.
5. Imagen
conceptualizada: es fruto de una etapa posterior: el rastro original ha sido
procesado, comparado, analizado y "auto-descrito" por el intelecto,
dando orígen a un sistema de nexos o relaciones con otros rastros. Estas
relaciones constituyen imágenes nuevas, mas abstractas que las imágenes
inmediatas llegadas a la conciencia: constituyen conceptos.
6. Imagen
post-conceptual: en algunos casos, la capacidad de análisis lógico resulta
insuficiente o lleva a requerir una síntesis superior que los sistemas normales
de procesamiento mental y de expresión no permiten dominar adecuadamente. Se
diría que es posible producir un "I2" a partir de "I" -que
es la imagen pre-conceptual- pero no un "I3", al mismo tiempo que se
siente la importancia y la necesidad de este "I3". En este caso la
operación se substituye por una simplificación de forma acompañada de un
llamado de advertencia: es la metáfora o el símbolo (en sentido restringido),
que da acceso a lo trascendente, bajo la apariencia o conjuntamente con una
"imagen postconceptual" ("I3".
Denotación y connotación de imágenes.
La denotación es lo que literalmente nos muestra la
imagen, su primer nivel de lectura, lo que percibimos de manera inmediata y
objetiva, y es igual para cualquier espectador. La connotación es el nivel
subjetivo de lectura de la imagen, diferente para cada espectador, dependiendo
de factores como su nivel cultural, su experiencia visual o la cultura a la
cual pertenece. Resumiendo, lo que vemos y los significados posibles de lo que
vemos.
Cultura Icónica.
Los iconos introducen el criterio de semejanza y
fidelidad al objeto representado (objetividad).
La cultura icónica se rige por el realismo en la
representación:
• Búsqueda
del sistema técnico más perfecto para la creación de la sensación de realidad
(cine, vídeo, realidad virtual).
• Menor
cooperación en el sostenimiento de la ilusión representacional (espectadores
críticos, más pendientes de la calidad de la copia que de su contenido)
Concepto de Publicidad.
La publicidad es un instrumento de promoción y
comunicación que usa el marketing. Usa una comunicación impersonal, unilateral
y masiva. Se trata de una transmisión de información impersonal y remunerada
que se efectúa a través de los medios de comunicación, los mass media, y va
dirigida a un público objetivo. En ella se identifica el emisor, es decir, el
anunciante, que es identificado y es quién controla el mensaje. La publicidad
tiene una finalidad determinada, que trata de estimular la demanda de un
producto o cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor. El receptor o
consumidor es anónimo.
No se puede confundir publicidad con propaganda porque es
pagada, el emisor está identificado y va dirigida a un público objetivo. La
propaganda, sin embargo, difunde una ideología.
Para resumir, la publicidad es, pues, un medio masivo
para motivar al consumo. Su fin primordial consiste en tratar de persuadir al
usuario para que consuma un determinado servicio.
Símbolos y Signos.
El símbolo es un fenómeno, una representación concreta o
abstracta que la mente relaciona con otro fenómeno. Con un organismo humano,
vegetal o animal; con los cuerpos celestes del universo; con lo trascendental,
como la vida o la muerte; con lo circunstancial, como las guerras, las epopeyas
o las leyendas. Los símbolos son signos artificiales que dependen de alguna
convención construida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginación y
del inconsciente.
Son hechos psicológicos que conectan al hombre con el significado.El
objeto dibujado es por consiguiente de capital importancia para interpretar su
representación simbólica.
Los signos son hechos psicológicos puros, los signos son
representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen de aspectos
culturales, sociales, religiosos. Cuando se escribe una frase o cuando se iza
una bandera en una nave, se produce un signo para expresar o comunicar algo.
Vemos que cada signo se caracteriza por la presencia de
un elemento perceptible – un sonido, un color, un grafismo, un gesto – y por un
elemento no perceptible – un concepto, una idea – al que se refiere. El primero
se define como significante y el segundo como significado. Aunque no todos los
signos significan algo. El rayo que anticipa el trueno, la huella que evidencia
el paso de un animal, las nubes grises que presagian la lluvia, no significan
nada, sino que indican, anticipan o evidencian un fenómeno. A este tipo de
signos los llamamos índices.
El hombre para comunicarse utiliza distintos tipos de
signos a los que se puede clasificar por la materia de su significante en:
vocales, gráficos y gestuales; o por el sentido requerido para percibirlos en
acústicos, visuales y táctiles; o según la relación que establecen con respecto
a aquello a lo que aluden en: icónicos, simbólicos e indicativos.
Cuando el signo visual ave, por ejemplo, cualquiera sea
su forma, alude a ave, establece con éste una relación natural y directa. A
este tipo de signos los denominamos íconos o signos icónicos.
Cuando el signo ave alude a la paz, a la libertad o a la
vida, establece una relación indirecta o convencional porque transmite un
significado por convención que es ajeno a él.A los signos de este tipo los
denominamos
símbolos o signos simbólicos.
Cuando los signos no establecen ninguna relación directa
ni indirecta, sino que solo indican, anticipan o señalan un fenómeno, como los
ejemplos vistos del rayo, las huellas o las nubes, los llamamos índices o
signos indicativos.
Los signos son representaciones visuales, auditivas o
gestuales que dependen de aspectos culturales, sociales y religiosos. Cada
signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible, que está en
lugar del objeto y lo evoca.
El signo se puede dividir en dos partes: Una, el
significante, que es la forma, el aspecto sintáctico, el elemento perceptible;
la otra parte es el significado, que hace referencia al nivel semántico, o sea,
al concepto, el mensaje que quiere transmitir.
Los símbolos a diferencia de los signos, que son un hecho
físico y estético, son un echo sicológico que conectan al hombre con su
significado. Los símbolos son signos artificiales que dependen de alguna
convención construida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginación y
del inconsciente (por ejemplo la cruz, para el cristianismo o los alfabetos,
etc.).
De los signos nos encontramos con diferentes
clasificaciones:
• Signos
Icónicos:Se emparentan al objeto por semejanza, hay una relación directa.
• Signos
Simbólicos: Existe una relación indirecta con aquello a lo que refieren (por
ejemplo la paloma refiriéndose a la paz).
• Signos
Indicativos:No establecen relación con nada, solo indican o señalan un
fenómeno, se anteponen a él (por ejemplo el humo en un incendio).
Esta clasificación se desprende del pensamiento de
Gonzales Ruiz, pero nos parece importante también mencionar algunos conceptos
de Adrián Frutiger.
Frutiger incluye dentro de los signos a los:
• Signos
Signaturas(signo de propiedad),
• Signo
Emblema (perteneciente a un grupo o estado),
• Signo
Marca(rubrica, signo profesional, economía) y
• Signos
Señales(como la señalización de transito y servicios)
También aclaremos que los signos presentan un grado de
iconicidad que varía desde lo más fiel al objeto representado, hasta un grado
de abstracción total.
Los Pictogramas son una serie de signos tratados con una
síntesis en la forma de tal manera que nos transmiten el concepto en forma
rápida; los pictogramas tienen la particularidad de actuar en sistema.
Semiótica: Sintaxis Visual, Semántica Visual.
SEMIOTICA:
Para De Saussure es “una ciencia que estudie la vida de
los signos en el seno de la vida social”.
Para Erik Buyssens, se trata del “estudio de los procesos
de comunicación, es decir, de los medios utilizados para influir a los otros y
reconocidos como tales por aquel a quien se quiere influir”.
Mientras Ch. Morris (Signos, lenguaje y conducta) define la
semiótica como una “doctrina comprehensiva de los signos”.
Para Umberto Eco “es una técnica de investigación que
explica de manera bastante exacta como funcionan la comunicación y la
significación”.
En resumidas cuentas, la semiótica se ocupa de signos,
sistemas sígnicos, acontecimientos sígnicos, procesos comunicativos y
funcionamientos lingüísticos.
La parte de la semiótica que estudia las relaciones entre
significantes y significados es la semántica. Se llama así a la rama de la
lingüística que se ocupa de estudiar el significado tanto de las palabras, como
de los enunciados y de las oraciones.
A la parte de la semiótica que se encarga de estudiar las
relaciones entre significantes y usuarios se le llama pragmática y, en efecto,
estudia el empleo de los signos por los seres humanos en sus diferentes maneras
de relacionarse.
Finalmente, se llama sintaxis a la parte de la semiótica
que estudia las relaciones de los significantes entre sí.
SINTACTICA VISUAL:
Es la dimensión semiótica que estudia y coordina las
relaciones de los signos entre sí (como lo hace la sintaxis dentro de la
gramática).
En el mundo de las relaciones humanas vivimos
comunicándonos con los signos verbales y visuales. Estos signos suelen cumplir
las leyes de la sintáctica lingüística pero no la de la sintáctica visual. Dado
que el lenguaje visual es mixto porque tiene signos verbales y no verbales. En
el código del Diseño Gráfico los signos gráficos son de dos tipos:
A. las
palabras escritas del lenguaje verbal que componen habitualmente cualquier
mensaje escrito.
B. los signos
estrictamente visuales.
Los primeros son verbales y los segundos, icónicos o no
verbales. La dialéctica entre ambos es la matriz del mecanismo mental de la
ideación visual.
SEMANTICA VISUAL:
Para el estudio del significado cabe distinguir la
denotación y la connotación. Todos los mensajes visuales son verboicónicos, es
decir, que tienen dos tipos de componentes:
A. Signos
verbales expresados mediante signos tipográficos.
B. Signos
icónicos, que pueden clasificarse en pictogramas, fotogramas y compugramas.
Cada uno puede ser estudiado desde una dimensión
sintáctica, una semántica y una pragmática. Internalizar aquellos tipos de
signos nos ayuda a procesarlos y a transmitirlos mediante sus significados
denotativos y connotativos.
Recursos retóricos.
Se denomina retórica al conjunto de reglas y preceptos
para hablar bien. Es el arte de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia para
persuadir o conmover. En la actualidad se la considera como una suerte de
encauzar el fenómeno de la expresión humana en formas verbales e icónicas. La
retórica fue estudiada por R. Barthes, quién planteó que toda imagen es, en
principio, polisémica porque contiene una gama de significados siendo, su
lectura, múltiple. La cargaretórica de la imagen puede ser decodificada
mediante los instrumentos analíticos que nos provee la Lingüística.
El color en la Publicidad.
Es el elemento más complejo y está asociado a las
emociones. En él se puede distinguir entre matiz o tono, el brillo y la
saturación. A los colores se les asignan los siguientes atributos:
• ROJO:
color excitante que parece salir al encuentro, adecuado para expresar la
alegría entusiasta. Puede significar pasión, emoción, acción, peligro, etc.
• VERDE:
reservado y esplendoroso. Puede expresar: naturaleza, juventud, deseo,
equilibrio, etc.
• AMARILLO:
color de la luz, puede significar: egoísmo, celos, envidia, odio, placer, etc.
• AZUL:
color reservado que parece que se aleja. Puede expresar: confianza, armonía,
afecto, amistad, amor, etc.
• ANARANJADO:
color del fuego flameante, es el más visible tras el amarillo. Se usa como
señal de precaución. Significa: regocijo, fiesta, placer, etc.
• VIOLETA:
indica ausencia de tensión, calma, autocontrol, dignidad, etc.
• BLANCO:
es la luz que se difunde, el no color; expresa inocencia, paz, infancia,
armonía, etc.
• NEGRO:
opuesto a la luz. Color de la separación, de la tristeza. Puede expresar
muerte, noche, ansiedad, nobleza, etc.
• GRIS:
iguala todas las cosas y deja a cada color sus características propias sin
influir en ellas. Puede expresar desconsuelo, aburrimiento, vejez, desánimo,
etc.
Logotipo, Isotipo e Isologo.
LOGOTIPO
La palabra Logotipo viene desde 1886 por un alemán
OttmarMergenthaler, en Baltimore, la cual proviene del nombre linotype
(linotipia) (que significa Línea Tipográfica).
En la composición tipográfica, grupo de letras,
abreviaturas o terminaciones usuales, que se funden en un solo bloque para
facilitar la rapidez de composición.
Ejemplos
microsoft IBM
ISOTIPO
En 19366 Otto Neurathintrodujo el ISOTYPE(International
System of Typographic Picture Education). El Isotype consistía en un código
icónico destinado a comunicar eventos, objetos y relaciones complejas a partir
de una narrativa visual.
Es posible que se haya tergiversado la palabra
"Isotype" hasta llegar a convertirse en "Isotipo".
El Isotipo es un icono (Dibujo, Esquema, Línea) que
identifica la Identidad de una Marca y NO usa Tipografías.
Ejemplos:Nike Apple, Ferrari, etc.
Aquí trabajan en conjunto Isotipo y Logotipo juntos, no
por separado.
Ejemplos
PEPSI
Creación de Lemas Publicitarios.
Siempre que nos sea posible debemos crear un lema
publicitario, el cual debe ser llamativo y debe relacionar nuestro producto o
negocio con alguna característica o beneficio particular que queramos resaltar
y posicionar en la mente del consumidor.
El tener un buen lema publicitario nos permitirá
posicionar una característica importante de nuestro producto o negocio y, a la
vez, nos permitirá captar a los consumidores que busquen exclusivamente dicha
característica, por ejemplo, en el lema: “precios más bajo siempre”, se
comunica a los consumidores que nuestros precios son bajos comparados con los
de la competencia, y que así permanecerán.
El lema publicitario es considerado por muchos expertos
como el medio publicitario más efectivo para llamar la atención de un
determinado producto o empresa. Esto puede ser cierto o no, pero lo que está
claro es que juega un papel decisivo en la competencia comercial. Una buena
frase puede hacer que la marca quede siempre “pegada” en la mente de tus
clientes o futuros clientes.
Lo primero que debemos hacer antes de escribir una frase
es pensar en nuestro público objetivo. Reconocer y definir bien a éste es
esencial para saber cuáles son las necesidades que éstos tienen o lo que
priorizan a la hora de consumir un determinado producto. Dirige ellema a un
público, ajustarlo a sus gustos y expectativas y seguro que se tiene éxito.
Otra cuestión a tener en cuenta es que la frase que
elijas debe concordar siempre con la imagen que quieres que el negocio
transmita. Asegúrate que va con tu filosofía de empresa y con tu plan de
negocio.
Un buen lema publicitario se caracteriza además por:
1. Sercorto
y directo
2. Ser
efectivo y fácil de memorizar
3. Estarlleno
de creatividad
4. Ser
impactante
5. Describir
tu producto o filosofía de empresa
6. Cumplir
las expectativas/necesidades de tu público objetivo
7. Marcar la
diferencia con tus competidores
Busca para tu lema aquello que realmente te diferencia de
tus competidores. Esto puede ser en relación a alguna característica concreta
de tu producto o de los servicios que ofreces o de la localidad donde
desarrollas tu actividad. Piensa cuál es la característica que mejor te define,
la que hace que tus clientes siempre vuelvan.
Es muy importante que todo lo que dices en tu eslogan sea
cierto, pues de lo contrario afectará a la imagen de tu tienda. Es decir, si tu
lema destaca la efectividad de tu servicio, asegúrate que eso ocurre en la
práctica.
Otro dato a tener en cuenta a la hora de elegir una frase
es que el hecho que describes sea constante. Busca una cualidad de tu empresa o
de tu producto que dure mucho tiempo, ya que de nada nos serviría cambiar de
eslogan cada poco tiempo. El lema nos tiene que identificar y por ello, debe
ser siempre el mismo.
El lema tiene que formar parte de nuestra empresa y debe
ser fácilmente reconocible por nuestros empleados y por nuestros clientes. Por
esa misma razón, te aconsejamos que no menciones a la competencia. Imagina que
tu eslogan es “el más barato de la ciudad” y después aparecen establecimientos
más baratos. Destaca siempre cualidades reales y duraderas.
Por otro lado, no es una buena idea hacer hincapié en los
bajos precios, ya que no es deseable que nuestros clientes nos sean leales
solamente por los precios.
Un último consejo, una vez que te decides por un eslogan,
asegúrate que éste aparece en tu establecimiento, en tus bolsas, en la
publicidad que realizas, etc., esto lo hará mucho más efectivo.
Concepto de Manipulación Publicitaria.
La manipulación publicitaria o la ética publicitaria los
podríamos dividir en tres grupos:
a) quién controla los contenidos de los anuncios; b) cómo
se utiliza la ética en los contenidos publicitarios; c) quién controla
realmente el mercado.
• A
finales de los años 80 se produce el fenómeno de las televisiones privadas, las
nuevas tecnologías, las plataformas digitales, etc. El primer problema que se
planteaba con esta aparición es una saturación publicitaria y, sobre todo, el
modo de controlar la publicidad. Los mismos publicitarios defendían una
autorregulación, en la que ellos crearan unas normas y un código de conducta.
Pero también había quien defendía la hetero-regulación, en la que pudieran
participar algunos colectivos, como por ejemplo las asociaciones de
consumidores, en los que no estén los propios intereses económicos en juego.
Finalmente se creó la asociación de autorregulación de la publicidad, pero ésta
puede tener varios riesgos: una búsqueda de la competitividad a través de las
estrategias agresivas y la tiranía del mercado.
• Los
medios de la comunicación viven de espaldas a la ética. La ética les importa
sólo para algunas cosas. Los medios se encuentran de espaldas a la ética y a su
vez la utilizan para vender, con fines de marketing, usando los mensajes de la
ética kantiana, por ejemplo, en una campaña publicitaria de un informativo
(solidaridad, veracidad, honestidad) para conseguir audiencia. Además, los
mensajes publicitarios y de promoción se legitiman por valores éticos:
"señora, compre usted ---- y sea una buena madre y tenga protegido a su
hijo".
• Las
empresas llegan a gastarse más de 10 millones de i en una campaña, sabiendo que
posiblemente solo rentabilizarán 600.000 i, pero aún así se los gastan cada
año, sabiendo ellos mismos, que si uno no está en los medios de comunicación,
es como si no existiera. Los consumidores no nos creemos la publicidad, pero se
cobra muy cara y se sacan beneficios. En la publicidad el concepto de verdad no
existe y se aprovecha la idea de que es plausible (puede ser). Esto supone un salto
en la percepción de los mensajes publicitarios, hay un salto de la certeza a la
noción de probabilidad. Al mismo tiempo se difumina el concepto de realidad y
pasa a dominar el concepto de lo virtual o lo espectacular.
Otra forma de "manipulación", que podríamos
atribuir al mensaje publicitario de hoy en día, es que realmente no existe una
argumentación –"usted debería comprar este producto, porque...."- y
por tanto el espectador no establece una contra-argumentación. Al no existir la
argumentación, no razonamos la publicidad y las empresas publicitarias basan
sus campañas en asociaciones, poniendo el producto con una serie de atractivos
alrededor para que, por asociación, estos atractivos se asocien al producto.
Así pasa por ejemplo en los anuncios de tabaco, en los que nos encontramos con
la naturaleza virgen y un cowboy, cosas que más bien serían contrarias a la
idea de un fumador.
Este tipo de "manipulación" ha llegado tan
lejos, que millones de mujeres chinas quieren operarse los ojos para parecerse
a las occidentales, las africanas quieren blanquearse la piel y millones de
chicas jóvenes sufren anorexia. Todo ello porque se identifican con las mujeres
que salen en el medio audiovisual y "eligen" correr el riesgo que
supone una operación o usar cremas que pueden producir cáncer o dejar de comer
y todo ello para poder identificarse realmente con ese mensaje que nos ofrecen
lleno de atractivos.
El icono y la comunicación.
Simbolismo icónico
Esta noción de símbolo entra en conflicto con una
definición más amplia del mismo. En efecto, se define generalmente la
simbolización como "el proceso mental estructurado por el caul un objeto
viene a representar o significar otro objeto". En otras palabras,
recurriendo a los términos técnicos que utilizáramos para describir el acto
sémico, esta definición común se refiere a la indicación significativa. En ésta
un objeto (realidad concreta o abstracta referida) es "substituída"
(indicada) por otro objeto (conjunto de señales), la relación entre ambos debiendo
ser clara y efectiva, lo cual dependerá de las circunstancias transitorias y de
circunstancias consustanciales (como es la pertenencia del "objeto
substitutivo" a un sistema estable de referencias: el código de
comunicación). Es evidente que -en este sentido- todo sema icónico es
simbólico. Pero el hecho es que la expresión común "simbolismo de la
imagen" se refiere a una realidad muy particular e implica una
interpretación más restringida del concepto de símbolo.
Considerando que el término símbolo se aplica -en forma
más restrictiva- a las formas de expresión de la imagen post-conceptual, es
decir a conjuntos de elementos externos al sujeto (señales) que son utilizados
por éste para comunicar una experiencia semántica que va más allá de la
capacidad formal indicativa o referencial de un código de comunicación.
Implica un llamado a la realidad como medio de expresión,
pero acompañado de una indicación (estilística o contextual) que lleva al
destinatario a realizar una transposición significativa anuladora de la
denotación. El significado simbólico se ha de extraer del sistema de las
connotaciones e implica el reconocimiento de la presencia de un alto valor
afectivo-emocional culturalmente socializado.
Este símbolo puede adoptar múltiples formas expresivas,
puede ser expresado en distintos códigos de comunicación. Los códigos icónicos,
sin embargo, han sido reconocidos como los más aptos para cumplir esta función
simbólica post-conceptual, gracias al carácter polisémico de muchos de ellos.
Existen muestras se simbolismo icónico con valor universal o casi universal,
como la paloma de la paz, la balanza de la justicia, etc. Existen otras
muestras que podemos llamar colectivas: sólo en determinadas culturas o grupos
humanos adquieren todo su sentido. Y, en última instancia y como extensión de
lo anterior, podemos estimar que existen "símbolos individuales",
cuyo pleno sentido transpuesto existe solamente para una persona, como fruto de
una íntima elaboración de sus mas nobles experiencias. La experiencia mística
es la principal proveedora de símbolos individuales, algunos de los cuales
logran ser socializados cuando el místico encuentra el modo de comunicar su
vivencia.La experiencia estética también es otra, dando origen a obras de arte
cuya significación simbólica no es siempre perceptible por quienes lleguen a
conocerlas.
Icono e iconema
Pero si no podemos llamar propiamente un mensaje visual
"imagen" -ya que la imagen es la percepción mental que tenemos de él-
ni tampoco meramente símbolo -ya que el símbolo es un caso muy particular de
expresión y no necesariamente visual, hemos de recurrir a otro término, el de
icono. El icono es una unidad discursiva, espacialmente delimitada (por un
marco real o virtual), dentro del cual aparecen las señales o indicandos, que pueden
indicar uno o varios referentes. Cada unidad menor que apunta a un referente
específico es un iconema.
• Manipulacion
publicitaria
Definición de manipulación
La manipulación es cualquier cosa que hace con intención
una persona/s o sociedad, ya sea empresa, religión, autónomo… con el objetivo
de conseguir algo sin tener que dar nada a cambio o cuando pretenden
aprovecharse sacando mucho a cambio de poco y todo esto mediante la omisión de
información o el engaño.
La verdad es que la definición de manipulación es muy
ambigua y en esta vida casi todo es manipulación. Cuando uno redacta una carta
de marketing para su producto puede obviar cosas para que la gente lo compre
(manipulación) cuando a tus amigos no les dices que en la película salen
escenas de amor para que quieran ir a verla, eso es manipulación.
Lo cierto es que es tremendamente ambigua y visto así no
tiene ninguna connotación negativa, la manipulación solo es negativa cuando se
hace de forma inmoral comprometiendo los sentimientos de la otra persona, como
por ejemplo hacen las religiones.
Manipulación publicidad
La manipulación en la publicidad tal vez es la más
exagerada y la más manipuladora, eso si, NO es para nada negativa, en todo caso
neutral. Pues que en un anuncio de un coche salgan 2 chicas y 2 chicos muy
guapos y felices, omite la verdad y engaña ya que comprar el coche no tiene
nada relacionado con ser feliz y ser guapo, pero los publicistas saben lo que
queremos y nos lo muestran como si comprar el coche fuera lo más bueno del
mundo.
¿Por qué es manipulación neutral?
Porque aunque quieran que les des dinero, ellos te dan a
cambio algo que si vale ese precio, te dan algo que podrás usar muy bien y
además no te hacen ser co-dependiente como hacen las religiones. Compras el
coche, lo vas pagando y te olvidas de ir al concesionario a agradecer cada
semana lo mucho que te gusta el coche.
No es manipulación negativa porque te dejan pensar por ti
mismo, ellos solo quieren que compres el coche, lo que hagas con tu vida les da
exactamente igual y por eso es manipulación neutral. Si vinieran a la puerta de
tu casa con catálogos de coches y con precios exagerados y luego quisieran que
siguieras donando al concecionario para que la gente fuera feliz con su coche,
entonces si que sería tipo religión y sería manipulación muy mala.
Pero la manipulación en publicidad es normal siempre y
cuando no mientran directa y verbalmente en el anuncio tipo: “si compras este
coche vas a ligar un montón, te lo garantizamos”, “Con este libro te
convertirás en un Avenmarciano y seducirás a cualquier chica”. Eso si que es
engaño puro y duro y entra dentro del sectarismo porque te están haciendo
co-dependiente a base de mentiras.
• El icono
y la comunicación.
El uso de los iconos en las interfaces gráficas y en la
web debería tener un objetivo muy concreto: ayudar a comunicar visualmente una
función del sistema. Si colocamos imágenes con el único objetivo de decorar,
estaremos introduciendo ruido que puede hacer más confusa nuestra web o
programa.
Exponemos unos principios básicos para mejorar la capacidad
comunicativa de las imágenes que utilicemos, reforzando la facilidad de uso de
nuestra web o programa.
Enumeramos las características principales que debe tener
una imagen para mejorar su capacidad para comunicar.
Inmediatez
El objetivo es capturar rápidamente la atención y que la
impresión que cause sea perdurable. Para esto, las imágenes deben ser claras,
simples y equilibradas.
Las marcas comerciales buscan esta inmediatez y
perdurabilidad con sus logotipos.
Generalidad
Es la capacidad para representar una clase de objetos o
una característica de estos, más que un objeto concreto.
Quitando detalles particulares podemos ir abstrayendo y
creando una imagen más general. Si utilizamos una reproducción fiel de un
objeto familiar se da la impresión de que el icono se refiere al objeto en sí,
no a una clase de objetos o una función de esos objetos.
Cohesión
Cuando las imágenes aparecen juntas, situación muy común
en las interfaces gráficas, deben guardar unha coherencia entre ellas con una
relación visual muy clara.
El tipo de trazos, colores y tamaño ayudan a darle
cohesión.
Caracterización
Los objetos y su estado deben ser reconocibles. Un punto
de vista adecuado y la exageración de rasgos característicos de un objeto
ayudan a identificarlo.
• Se
planteó la construcción y uso de mapas conceptuales como una estrategia para el
aprendizaje significativo a partir de las ideas y teoría de D. Ausubel. Este
instrumento creado por J. Novak para guiar a los estudiantes en la representación
del conocimiento, organización de los materiales de aprendizaje o para
encontrar los procedimientos a seguir en la resolución de problemas, entre
otros aspectos, es la principal herramienta metodológica de esta teoría. Ellos
tienen 3 elementos fundamentales: concepto, proposición y palabras de enlace y
se caracterizan por la jerarquización de los conceptos, constituyendo una
herramienta eficaz para el desarrollo científico de los estudiantes. Se
describieron las formas de representación, pasos, método didáctico y
tecnologías para su construcción, concluyendo que constituyen un método eficaz
en el desarrollo de habilidades cognoscitivas y deductivas y puede ser empleado
en la solución de problemas de manera creativa y autónoma.
Palabras clave: Representación del conocimiento, mapas
conceptuales, mapas de conocimiento.
INTRODUCCIÓN
En el proceso del aprendizaje es frecuente que los
alumnos memoricen mecánicamente los conceptos sin relacionarlos con las ideas
que ellos ya comprenden. Es Ausubel,1 quien distingue el aprendizaje por
repetición de lo que él denominó aprendizaje significativo, este último se
produce cuando el que aprende relaciona los nuevos conocimientos, de manera
organizada y sustancial con lo que ya sabe. No obstante, la persona debe estar motivada
con la integración a sus conocimientos de la información que recibe, de manera
que lo que aprende sea significativo para ella y de esta forma esté dispuesta a
establecer esa relación sustancial en la esfera cognoscitiva.
Un instrumento que ha demostrado gran utilidad para
lograr el aprendizaje significativo es el mapa conceptual, a partir del modelo
de Ausubel, surge el mapa conceptual de Novak2 como estrategia para guiar a los
estudiantes a aprender y a organizar los materiales de aprendizaje o para
encontrar los procedimientos a seguir en la resolución de problemas, al decir
del propio Novak3 no es más que “una técnica (estrategia, herramienta o
recurso) para representar y organizar el conocimiento, empleando conceptos y
frases de enlace entre estos conceptos” que “tienen por objeto representar
relaciones significativas entre conceptos en forma de proposiciones”.
CONSTRUCCIÓN Y USO DE MAPAS CONCEPTUALES
Este método se usa como un lenguaje para la descripción y
comunicación de conceptos dentro de la teoría de asimilación, teoría del
aprendizaje basada en un modelo constructivista de los procesos cognitivos
humanos, que describe cómo el estudiante adquiere conceptos y se organiza en su
estructura cognitiva. Se señala que el mapa conceptual es la principal
herramienta metodológica de esta teoría y que ha sido usado por personas de los
más variados niveles.4,5
Los mapas conceptuales contienen 3 elementos fundamentales:6-9
concepto, proposición y palabras de enlace. Los conceptos son palabras o signos
con los que se expresan regularidades; las proposiciones son 2 o más términos
conceptuales unidos por palabras de enlace para formar una unidad semántica; y
las palabras de enlace, por tanto, sirven para relacionar los conceptos.
Se caracterizan por la jerarquización de los conceptos,
ya que los conceptos más inclusivos ocupan los lugares superiores de la
estructura gráfica; por la selección de los términos que van a ser centro de
atención y por el impacto visual, ya que permiten observar las relaciones entre
las ideas principales de un modo sencillo y rápido. Es una manera de
representar gráficamente las ideas o conceptos. Es importante tener en cuenta
las siguientes cualidades:
Selectividad. Antes de construir el mapa conceptual hay
que seleccionar los conceptos más importantes. Los conceptos aparecen solo una
vez.
Jerarquía. Los conceptos se ordenan de mayor a menor de
acuerdo a la importancia o criterio de inclusión. Los de mayor jerarquía, se
ubican en la parte superior.
Impacto visual. Debe ser claro, simple, atractivo y
sencillo, con una adecuada distribución de los conceptos que genere comprensión
de las ideas que se quieren organizar.
Dadas esas condiciones, esta estrategia didáctica puede
ser un instrumento eficaz para el desarrollo del pensamiento científico en los
estudiantes, porque en ellos se ponen de manifiesto las características
esenciales de este tipo de pensamiento, el carácter jerárquico, el carácter
integrador y la multiplicidad de descripciones. Existen también herramientas
informáticas que permiten potenciar el aprendizaje visual del estudiante, de
manera que el pensamiento se vuelve más activo que pasivo para llegar a la
construcción de un nuevo conocimiento y teniendo los medios para hacerlo
facilita su realización.
Su representación
es a través de grafos, nodos y líneas, donde el nodo representa el concepto y
las líneas las palabras de enlace para formar las proposiciones.
Los símbolos para
representar los conceptos que deseamos explicitar pueden tener diversas formas,
el grafo estará en dependencia de la idea que se quiere describir, incluso
pueden utilizarse figuras, fotos u otros elementos que la representen con mayor
nitidez.
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